Nel panorama del digital marketing italiano, stiamo assistendo all’alba di una rivoluzione che promette di trasformare radicalmente il modo in cui le aziende interagiscono con il loro pubblico. Questo cambiamento epocale, paragonabile a un gigantesco Big Bang, è guidato da tre tendenze principali che stanno ridefinendo le strategie di engagement e lead generation.
Uno dei cambiamenti più significativi è l’imminente “cookie apocalypse”. All’inizio del 2024, assisteremo ai primi test per l’eliminazione dei cookie come sistemi di tracciamento della navigazione e delle preferenze utente. Questo avrà un impatto diretto sulle attività di advertising retargeting. La questione solleva un dibattito: è un bene o un male? Considerando l’overload pubblicitario a cui siamo esposti quotidianamente, con una media di oltre 33.000 messaggi pubblicitari al giorno secondo studi di Nielsen, Ainem e Ipsos, la risposta non è semplice. L’esposizione involontaria e la non pertinenza dei messaggi spesso generano sentimenti contrastanti nel pubblico, portando a un fenomeno noto come avoidance.
Un altro aspetto cruciale è la cosiddetta “social fatigue”. Solo nel 2023, in Italia sono stati investiti oltre 2 miliardi sui social media, ma i tassi di ingaggio del pubblico sono in calo. Questo affaticamento è alimentato dalla diminuzione della fiducia verso i proprietari e gestori delle piattaforme social, dove i linguaggi e i contenuti sono sempre più limitati, influenzando la libertà di espressione degli utenti.
Inoltre, i budget di marketing delle aziende hanno subito una contrazione, passando dal 12% al 9% nel periodo post-pandemico. Questo ha portato a una richiesta di diversificare gli investimenti oltre il digital advertising, rendendo profittevoli le soluzioni martech già introdotte in azienda.
In questo contesto, emerge la figura dei “walled garden” come nuove opportunità. I walled garden sono ambienti digitali protetti e di proprietà di un brand, dove si definiscono le modalità di relazione con il pubblico e il taglio comunicativo da adottare con clienti, prospect o stakeholder. La base di questi ecosistemi è un profondo trust tra brand e cliente, che porta alla raccolta di dati consensati di prima e seconda parte, fondamentali per avviare una relazione di medio-lungo termine.
I walled garden uniscono in un unico strumento la brand community dell’azienda, i tool di engagement e la strategia di loyalty. Sono integrati con l’ecosistema dei touchpoint aziendali e utilizzano i contenuti come principali attivatori della relazione, costruendo così un rapporto di fiducia bidirezionale e consensato con l’utente. Questi ambienti diventano veri e propri hub media, dove si può costruire e pianificare la propria comunicazione, coinvolgendo clienti e prospect in modo distintivo rispetto ai semplici programmi fedeltà.
I walled garden rispondono a diverse esigenze: generare trust tra il brand e i suoi stakeholder, lavorare su un rapporto di medio-lungo termine, stimolare la retention, raccogliere informazioni consensate, promuovere comunicazioni pertinenti e rilevanti, e avvicinare le sinergie tra il mondo dei media e quello della loyalty.
Progettare un walled garden risponde alle recenti inquietudini dei marketing manager, permettendo di raccogliere informazioni consensate che garantiscono un corretto dialogo tra il brand e l’individuo, trasformando lo strumento in un asset aziendale monetizzabile per attività di lead generation in comarketing con altri brand. Diventa così un vero hub media per stimolare la retention dell’utente, superando le difficoltà di un mondo cookieless e aprendo le porte a un ingaggio più efficace e relazioni più durature.
In Italia, i primi esempi di walled garden sono già una realtà. Be Iren del Gruppo Iren è un esempio estremo di walled garden che coinvolge molti dipartimenti aziendali e società del Gruppo in un unico progetto di dialogo e restituzione verso clienti finali e stakeholder. Al suo interno, oltre ai servizi di luce e gas, sono presenti servizi di payment, finanziari e bancari, prodotti elettrici, eventi, e tutta la strategia di loyalty basata sui valori di sostenibilità, cultura e territorialità. Questo progetto editoriale coinvolge oltre il 30% della customer base su base settimanale.
Ogni walled garden ha una forma differente, basata sugli obiettivi e sul posizionamento del brand. Ogni azienda sceglie quali attivatori inserire nel proprio giardino recintato, se utilizzare la gamification, promuovere masterclass educative o challenge tra utenti, o estendere il progetto a tutto l’ecosistema aziendale.
In conclusione, i walled garden rappresentano una svolta significativa nel digital marketing, offrendo alle aziende nuove opportunità per costruire relazioni più profonde e significative con il loro pubblico. Questa evoluzione promette di portare a un engagement più efficace e a relazioni più durature, segnando l’inizio di una nuova era nel marketing digitale italiano.